Como um dos ilustradores mais famosos da América trouxe anúncios homoeróticos para as massas

"Sexo vende" é um dos aforismos mais antigos da publicidade. Mas não foi até a virada do século 20 que o mundo do marketing realmente notou a forma masculina. Em grande parte, isso se deveu ao trabalho do ilustrador comercial JC Leyendecker, cujos anúncios eram repletos de homoerotismo.

Leyendecker pintou Adonises de peito largo que eram usados ​​para vender de tudo, de meias e roupas íntimas a navalhas e cigarros. Sua contribuição mais notável, porém, foi o "Arrow Collar Man", uma figura arrojada que promoveu os colarinhos removíveis da Cluett Peabody & Company.

Leyendecker também pintou 322 capas para o Saturday Evening Post, supostamente uma a mais do que seu famoso protegido, Norman Rockwell. De 1900 a 1930, ele era um nome familiar: tanto Leyendecker quanto o Arrow Collar Man foram verificados por F. Scott Fitzgerald.

Mas com o advento da Grande Depressão e da Segunda Guerra Mundial, seus manequins urbanos e estéreis caíram em desuso.

As encomendas acabaram e Leyendecker pintou sua última capa do Post em 1943, morrendo em relativa obscuridade em 1951.

Agora, seu trabalho - e seu legado - estão sendo revividos em "Under Cover: JC Leyendecker and American Masculinity", exibido na New-York Historical Society até 13 de agosto.

A exposição apresenta alguns dos trabalhos comerciais mais conhecidos de Leyendecker, bem como capas de revistas, desenhos preparatórios e 19 pinturas a óleo originais, muitas delas emprestadas do Museu Nacional de Ilustração Americana em Newport, Rhode Island.

"Até a era de Leyendecker, as roupas dos homens eram feitas por um alfaiate", explicou o publicitário John Nash. "Agora as roupas estavam sendo produzidas em massa e anunciadas em todo o país. Qualquer homem poderia olhar para o trabalho de Leyendecker em uma revista ou jornal, ou em um outdoor, e querer ser ele. Isso abriu a ideia de homens como consumidores de moda - e objetos sexuais ."

O Arrow Collar Man de Leyendecker "era alto, musculoso e branco", disse Nash. "Praticamente germânico. Ele foi educado na Ivy League e atlético - o progenitor do metrossexual de hoje."

O modelo para o Arrow Collar Man, e muitas das figuras de Leyendecker, foi Charles A. Beach, seu gerente de negócios e, segundo a maioria dos relatos, seu amante de longa data. Os dois dividiram uma casa em New Rochelle, Nova York, por quase 40 anos.

Existem poucas fontes primárias para corroborar a orientação sexual de Leyendecker, mas muitos historiadores modernos - e a exposição da Sociedade Histórica - o apresentam como um homem gay.

"O olho de Leyendecker para capturar a forma masculina foi absolutamente influenciado por sua sexualidade", disse Nash, que foi o diretor criativo que conseguiu que a Subaru anunciasse para lésbicas. "Ele estava indo para aquele poço propositalmente ou apenas instintivamente? Nós simplesmente não sabemos. Mas é definitivamente o mundo visual que ele queria criar."

"Under Cover" é dividido em dois segmentos principais: um explora as representações provocativas do corpo masculino de Leyendecker, incluindo uma capa do Post com o deus Apolo em uma tanga e um anúncio de sabonete Ivory com um homem vestido que, de acordo com o texto da exposição, " parece estar sexualmente excitado."

A outra seção explora suas representações da intimidade masculina, muitas vezes por meio de imagens de homens compartilhando olhares sexualmente carregados.

Em uma capa do Saturday Evening Post do Dia de Ação de Graças de 1928, Leyendecker mostra um peregrino empunhando um mosquete olhando fixamente para um jogador de futebol bonitão cujo mamilo direito está exposto através de sua camisa rasgada.

Alguns de seus trabalhos apresentavam mulheres, "mas elas são quase completamente ignoradas pelos homens próximos a elas", disse o curador Donald Albrecht.

Em um conhecido anúncio da Arrow de 1910, uma mulher está sentada ao lado de um jogador de golfe que segura delicadamente seus tacos e olha para outro homem do outro lado da página. O trabalho de Leyendecker era frequentemente cortado com base nas necessidades do meio de comunicação e, em algumas iterações deste anúncio, a companheira feminina é cortada inteiramente, deixando apenas os dois homens.

Os executivos da Arrow provavelmente estavam se concentrando na aparência das roupas, disse Nash.